百泉柴胡口服液，是一個(gè)典型的區(qū)域品牌，雖然在河南市場(chǎng)已家喻戶曉，并成為其品類市場(chǎng)中的第一品牌，但在全國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論知名度與銷售規(guī)模上，仍無(wú)法與康泰克、泰諾、三精雙黃連、蓮花清瘟膠囊等一爭(zhēng)高下。

　　2009年，作為柴胡口服液品類中的第一品牌，在系統(tǒng)策劃與企業(yè)強(qiáng)力執(zhí)行下，百泉柴胡口服液取得了近50%的銷售增長(zhǎng)率。成績(jī)是有目共睹的，在品種競(jìng)爭(zhēng)中如何突圍，如何跳出品類參與更加廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百泉柴胡口服液仍是一個(gè)不可多得的案例，特此與大家共享�！　�

　　USP、定位

　　營(yíng)銷知識(shí)的普及給策劃人帶來(lái)了很大的“麻煩”，因?yàn)樵絹?lái)越多的客戶開始逐漸了解營(yíng)銷、了解策劃，策劃人所知道的營(yíng)銷理論，客戶也多有耳聞，甚至更為專業(yè)。他們紛紛將這些理論變成對(duì)策劃的要求：

　　一定要給我們的產(chǎn)品發(fā)掘出一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)；

　　一定要為我們的產(chǎn)品確定一個(gè)精準(zhǔn)的定位；

　　一定要為我們的企業(yè)找到一個(gè)藍(lán)海。

　　于是乎，策劃公司對(duì)產(chǎn)品的策劃更多地集中在了“USP、產(chǎn)品定位、藍(lán)海戰(zhàn)略”。從某種程度上講，USP、定位、藍(lán)海等理論核心都是一樣的，它們是一脈相承的。

　　藍(lán)海的確令人神往，專業(yè)書刊將它描繪成：沒(méi)有危機(jī)、甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，只有一群豐碩的“魚群”等待宰割。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資本如同鯊魚，無(wú)論多么偏遠(yuǎn)的海域，只要聞到血腥味，很快就會(huì)蜂擁而至。于是藍(lán)海將變成紅海。若是這種情況還算好，可怕的是某些“海”看似“藍(lán)”，其實(shí)是一個(gè)美麗陷阱。更多的思考應(yīng)該在于，這個(gè)藍(lán)海是否有足夠的魚？這個(gè)藍(lán)海門檻是否足夠的高？這個(gè)藍(lán)海能否被消費(fèi)者接受……

　　況且拋開此點(diǎn)不談，在這個(gè)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，尋找“那個(gè)獨(dú)特的銷售主張”或者“藍(lán)�！弊兊萌找胬щy。

　　感冒藥市場(chǎng)就是如此。

　　USP定位，失靈于感冒藥市場(chǎng)

　　自康泰克叩響感冒市場(chǎng)大門之后，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同100℃的沸水，在中國(guó)4000余家藥企中，有二分之一即2000多家在生產(chǎn)感冒藥，場(chǎng)面“亂哄哄，你方唱罷我登場(chǎng)”。而消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放粕賱t有四五個(gè)，多則十來(lái)個(gè)知名產(chǎn)品……，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度唯有參與其中才能感知。

　　在對(duì)百泉柴胡口服液展開策劃之始，我們首先將工作的核心鎖定在尋找她的 “USP”……

　　新康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時(shí)緩釋”，以及后來(lái)者999的“中西結(jié)合療效好”等，讓更多人看到了差異化訴求的希望。

　　差異化訴求一般有兩種情況：一是基于產(chǎn)品的差異化，即根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)有的屬性來(lái)尋求差異化訴求，例如，新康泰克基于其緩釋技術(shù)提出的“作用持久”；二是占位性質(zhì)的差異化，即“誰(shuí)先歸誰(shuí)有”的訴求，例如，泰諾提出的“30分鐘起效”，雖然一般的西藥都具有這種屬性，但泰諾首先提出，其他感冒藥就不好再跟進(jìn)。

　　但現(xiàn)在，差異化的產(chǎn)品訴求似乎并不適合感冒藥市場(chǎng)。

　　感冒藥種類繁多，不過(guò)實(shí)事求是地講，卻無(wú)特效成分。其配方都是針對(duì)感冒的各種癥狀設(shè)計(jì)的，所含成分不外乎解熱鎮(zhèn)痛藥，如對(duì)乙酰氨基酚、布洛芬等；收縮血管藥，如鹽酸偽麻黃堿等；抗組胺藥，如撲爾敏等；鎮(zhèn)咳藥，如氫溴酸右美沙芬等；中藥成分，如連翹、人工牛黃、柴胡等。

　　對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，當(dāng)成分、劑型、工藝都相同時(shí)，基于產(chǎn)品屬性尋求差異化似乎不大可能。對(duì)于以柴胡為單一成份的百泉柴胡口服液來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品層面尋求突破幾無(wú)可能。

　　對(duì)于大多數(shù)感冒藥來(lái)說(shuō)，占位訴求成了唯一機(jī)會(huì)。但關(guān)鍵的問(wèn)題是，“所占之位”有限，占完即無(wú)。

　　縱觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)，從治療病毒性感冒的“感康”、治療流行感冒的“仁和可立克”到治療風(fēng)熱感冒的“三精雙黃連”；從治療8種感冒癥狀的“愛菲樂(lè)”到治療全面感冒癥狀的“柴連口服液”；從治療兒童感冒的“小快克”、治療老人婦女兒童感冒的“正源丹”到治療孕婦感冒的“竹林眾生®雙黃連口服液”；從說(shuō)作用持久的“新康泰克”到起效快的“泰諾”，我們所能想到的病種定位、癥狀定位、人群定位、治療方式定位都被競(jìng)品瓜分完畢，甚至每個(gè)定位都不只一個(gè)競(jìng)品。也就是說(shuō)，從差異化定位上來(lái)看，競(jìng)品沒(méi)有給后來(lái)者留下太多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)，差異化訴求必須能夠滿足消費(fèi)者的需求，為了差異化而差異化、為了獨(dú)特而獨(dú)特就會(huì)很危險(xiǎn)。

　　比如新華制藥的愛菲樂(lè)，推出“8種感冒癥狀，一粒同步見效”；無(wú)獨(dú)有偶，2006年電視上投放頻率頗高的柴連口服液，也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……全面感冒，就這一支”。從8種感冒癥狀到全面感冒，我們不清楚消費(fèi)者到底能不能記住這些產(chǎn)品到底能治療哪些癥狀？他們之間到底有哪些不同？當(dāng)消費(fèi)者記不住這些差異時(shí)，這種訴求還有何意義？

　　柴胡口服液無(wú)論是從病癥上尋求差異，還是在病種上尋找空白，又或是在人群上著力，都面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)時(shí)，整個(gè)項(xiàng)目組好像陷入了黝黑且是無(wú)盡的深淵，那個(gè)萬(wàn)能的USP定位好像在感冒藥市場(chǎng)失靈了。  

　　百泉柴胡：從USP到ESP，華麗轉(zhuǎn)身

　　條條大路通羅馬。當(dāng)在競(jìng)品訴求、柴胡本身產(chǎn)品屬性等“微觀層面”無(wú)從著力時(shí)，項(xiàng)目組決定脫離USP定位的思考范疇，重新尋找方向。項(xiàng)目組將目光盯住了整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境，力圖從“宏觀層面”尋求突破，這里有兩個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)象。

　　一是：中醫(yī)中藥正在崛起。

　　目前，中國(guó)正處在全面復(fù)興的階段，國(guó)人的自豪感空前高漲，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)文化的回歸。這種文化回歸，也表現(xiàn)在中醫(yī)文化上，于是中藥全面崛起。這種趨勢(shì)，在感冒藥領(lǐng)域也表現(xiàn)得異常明顯。在感冒藥領(lǐng)域，2000年的PPA事件，中藥開始嶄露頭角；2003年的非典事件，中藥開始大放光彩；2004年以來(lái)，中藥增長(zhǎng)速度依然強(qiáng)健。從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中藥的市場(chǎng)份額在感冒藥市場(chǎng)呈逐年上升趨勢(shì)。在廣東等部分地區(qū)，中藥更是拔得頭籌。2000年，尚無(wú)一個(gè)中藥品牌能夠進(jìn)入感冒藥零售市場(chǎng)前十名，而到了2004年，雙黃蓮、板藍(lán)根、999感冒靈顆粒就都闖入了前十——這顯示出消費(fèi)者對(duì)中藥最大的認(rèn)同。

　　在當(dāng)前中國(guó)，最能刺激與增強(qiáng)國(guó)人民族自豪感的是：對(duì)“中國(guó)成就”的肯定（贊揚(yáng)）。這能讓國(guó)人的情感發(fā)生共鳴。這種肯定或者贊揚(yáng)，落實(shí)在中藥文化上，是要對(duì)中藥進(jìn)行肯定；落實(shí)到感冒藥上，是要對(duì)中藥治感冒進(jìn)行肯定。

　　百泉柴胡口服液要在大局上建立“中國(guó)認(rèn)同或者中藥認(rèn)同”的概念，去倡導(dǎo)治療感冒要用中藥理念，用這種“放之中國(guó)而皆準(zhǔn)”的理念，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的自豪感，使其產(chǎn)生心靈共鳴，進(jìn)而認(rèn)同百泉柴胡口服液。但這種概念欠缺落地，猶如空中樓閣，好看但有距離感。

　　二是：百泉柴胡口服液在中原市場(chǎng)具有舉足輕重的地位。

　　自1989年上市以來(lái)，百泉柴胡口服液在河南市場(chǎng)已銷售了二十多年，雖然沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，但卻具備了相當(dāng)大的知名度。其市場(chǎng)鋪貨率能達(dá)到95%以上，大到連鎖，小至街角小藥店，都有百泉柴胡口服液的身影，被譽(yù)為中原家庭三大必備感冒藥之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百泉柴胡口服液已經(jīng)累計(jì)銷售了10億支。

　　據(jù)此，我們又為百泉柴胡口服液構(gòu)建了“中原認(rèn)同”的概念，用“中原暢銷二十年”的訴求實(shí)施落地，給消費(fèi)者以實(shí)實(shí)在在的信賴感。

　　至此，百泉柴胡口服液建立起“中國(guó)認(rèn)同”+“中原認(rèn)同”的雙認(rèn)同概念。這種認(rèn)同是基于消費(fèi)者的情感層面展開的，這種情感式的訴求，脫離了傳統(tǒng)的USP定位模式，形成了“治感冒，選中藥，百泉柴胡真有效——百泉柴胡口服液，暢銷中原二十年”的傳播口號(hào)。

　　目前，很少有感冒藥在ESP（情感層面）尋求突破。而以“品”動(dòng)人，僅能動(dòng)“人”，不能觸“心”；以“情”動(dòng)人，方能動(dòng)心，觸其靈魂。

　　百泉柴胡口服液，正是站在情感的角度，構(gòu)建自己的核心差異，完成了一次華麗轉(zhuǎn)身。

　　本文摘自桑迪十年經(jīng)典鉅獻(xiàn)《醫(yī)藥營(yíng)銷那些事兒》�！　�